Die Rolle von Verbraucherportalen
in der Krisenkommunikation
von Kaspar Pflüger
Überblick
Auf Verbraucherportalen im Internet tauschen Konsumenten ihre Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen des täglichen Lebens aus. Am Beispiel des Krisenfalls "BSE" und des Portals www.ciao.com wird im folgenden analysiert, welche Anforderungen das Internet an die Krisenkommunikation von Unternehmen stellt und wie die Informationen aus Verbraucherportalen in ein ganzheitliches Konzept zur Krisenkommunikation eingebunden werden können.
Der Krisenfall "BSE" im Online-Urteil der Konsumenten
Der BSE-Skandal hat viele Verbraucher verunsichert. Neben den Forderungen nach einem verstärkten Verbraucherschutz, führte das Auftreten der ersten BSE-Fälle in Deutschland auch zu deutlichen Änderungen in Konsumverhalten: Die meisten Verbraucher haben fortan kein Rindfleisch mehr gekauft und auch "angeschlossene Produkte" - wie Ketchup oder Saucen - gemieden. Selbst artfremden Erzeugnissen - wie Gummibärchen - wurde nachgesagt, Spuren von Rindfleisch zu enthalten. Die Umsatzrückgänge lagen - je nach Unternehmen - zwischen 20 und 40 Prozent.
Das Thema "BSE" hat die Beziehung der Lebensmittelindustrie zu den Verbrauchern nachhaltig erschüttert. Belege dafür finden sich auch im Internet. Vier Beispiele aus dem Verbraucherportal www.ciao.com:
Ciao Mitglied "Online-Achim": "Ich will hier keine Panik machen, nur mal sagen, das man heutzutage nicht immer im Supermarkt einkaufen soll. Nicht immer was billig ist, ist auch BSE frei, aber auch wo Schweinefleisch draufsteht, ist nicht unbedingt nur Schweinefleisch drin. Es gibt so viele Wege wie das Rindfleisch in unser Essen kommen kann z.B. Gummibärchen."
Ciao Mitglied "Ulrike2000": "Unsere Politiker pennen und der Verbraucher, sprich der kleine Mann, ist der Dumme. In Panik sollte man nicht verfallen, aber die Frage ist: WAS kann man denn noch essen ohne sich was einzufangen? Es sollte diese Frage geklärt werden und dann die Übertragungsart des Erregers. Ich weiß nicht wo das noch alles hinführen soll."
Unverkennbar befindet sich die Lebensmittelindustrie und der Lebensmittelhandel in einer schweren Vertrauenskrise. Verschärfend kommt hinzu, daß der BSE-Skandal nicht nur ein einzelnes Unternehmen betrifft, sondern eine ganze Branche. Außerdem ist die Sachlage unklar, denn bisher kann niemand genau sagen, wo die Gefahren durch BSE liegen und wie groß sie wirklich sind.
Merkmale erfolgreicher Krisenkommunikation
Erfolgreiche Krisenkommunikation zeichnet sich insbesondere durch zwei Faktoren aus
- Geschwindigkeit: Schnelles, pro-aktives Handeln ist in Krisenzeiten unabdingbar. Unternehmen müssen der Öffentlichkeit entgegentreten, bevor Raum für Spekulationen entsteht. Als negative Fallbeispiele werden oft der Tankerunfall der Exxon Valdez und das Elch-Test-Desaster der A-Klasse angeführt. In beiden Fällen dauerte es über eine Woche, bevor die Unternehmen öffentlich Stellung zu den Ereignissen nahmen.
- Vollständige Aufklärung: Während des gesamten Verlaufs einer Krise ist die umfassende und genaue Information der Öffentlichkeit durch das betroffene Unternehmen notwendig. Anstatt die negative Wahrheit Schritt für Schritt durch andere aufdecken zu lassen, sollten die Unternehmen die Fakten von Anfang an vollständig auf den Tisch legen und Fehler offen eingestehen.
Im Fall "BSE" signalisiert erfolgreiche Krisenkommunikation den Verbrauchern, daß die betroffenen Unternehmen die Thematik ernst nehmen, die Bedürfnisse der Konsumenten kennen und dementsprechend handeln.
Die Rolle des Internets in der Krisenkommunikation
Im Rahmen der Krisenkommunikation versuchen Unternehmen, zumeist Meinungsbildner in den klassischen Medien - wie Presse, Hörfunk und Fernsehen - zu erreichen. Demgegenüber wird das Massenmedium "Internet" bisher eher stiefmütterlich behandelt. Drei Vorurteile beherrschen die Diskussion:
- Mit dem Verweis auf die eigene Internet-Präsenz glauben viele Unternehmen, ihr "Online-Soll" erfüllt zu haben. Doch mit Jahresberichten und Lebensläufen des Managements allein, werden die enormen Möglichkeiten des Internets nicht ausgeschöpft.
- Noch immer wird das Internet vielfach als Nische für junge Freaks und versierte Techniker angesehen. Mittlerweile sind aber fast alle sozio-demographischen Gruppen im weltweiten Datennetz vertreten - von der 15jährigen Schülerin bis zum 60jährigen Rentner.
- Häufig betrachten die Unternehmen das Internet lediglich als einen weiteren Kommunikationskanal - neben Presse, Hörfunk und Fernsehen. Dabei verkennen sie jedoch, daß im Internet die traditionelle Unterscheidung zwischen aktiven Inhalts-Produzenten und passiven Inhalts-Konsumenten durch multidirektionale Kommunikation abgelöst wurde.
Der direkte und unzensierte Informationsaustausch authentischer Erfahrungen von Mensch zu Mensch gewinnt im Internetzeitalter immer mehr an Einfluß. Während meinungsbildende Botschaften früher primär von oben nach unten kommuniziert wurden - beispielsweise durch redaktionell bearbeitete Informationen im Fernsehen, erfolgt die Kommunikation heute zunehmend von der Basis aus - also von unten nach oben.
Dieser "Bottom-Up-Informationsaustausch" läßt sich auch beim BSE-Skandal mit eindrucksvollen Zahlen belegen: Allein im deutschsprachigen Internet existieren mehr als 30.000 Foren, Newsgroups und Chatrooms, die sich mit BSE befassen. Innerhalb nur einer Woche gingen bei www.ciao.com mehr als 900 Berichte ein, die BSE zum Thema hatten. Die Anzahl der Schreiber und Leser bei Ciao steigt wöchentlich um mehrere Tausend.
Kommunikative Herausforderungen für Unternehmen
Einerseits zeugen mehr als zwei Millionen Erfahrungsberichte auf www.ciao.com von einem enormen Mitteilungsdrang der Konsumenten. Andererseits nehmen viele Hersteller diesen rasant wachsenden Informationsmarkt im Internet nicht wahr. In der Folge informieren sich viele potentielle Kunden nicht auf der Internet-Seite des jeweiligen Herstellers über die Spezifikationen der Produkte, sondern vielmehr im direkten Dialog mit anderen Kunden auf Verbraucherportalen.
Unternehmen sollten sich diesen Mitteilungsdrang der Konsumenten durch neue Ansätze des Kundenbeziehungsmanagements und der Marktforschung zu Nutze machen. Zwei Beispiele aus den Ciao Business Services (biz.ciao.com):
- Kundenbeziehungsmanagement: Das Unternehmen klinkt sich in den Dialog der Kunden untereinander ein und nimmt als Experte zu Kritik oder Beschwerden kompetent Stellung. Hierdurch kann eine Kundenbeziehung geschaffen werden, die auch bei temporären Produktdefekten bestehen bleibt.
- Marktforschung: Die aus dem Kundendialog gewonnen Informationen sollten unternehmensintern an die entscheidenden Mitarbeiter weitergeleitet werden. Durch die frühzeitige Antizipation von Kundenbedürfnissen und gezielte Integration in die eigene Produktentwicklung lassen sich erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen.
Insgesamt sollten Unternehmen das enorme Marketingpotential, das in Verbraucherportalen verborgen ist, nicht unterschätzen. Schnell und zielgerichtet lassen sich auf den betreffenden Internet-Seiten Informationen über Produkte und Dienstleistungen gewinnen und verbreiten. Unternehmen, die die Pflege der "eigenen" Community richtig betreiben, können hierdurch einen wirksamen Beitrag zur Krisenprävention leisten.
Autor
Kaspar Pflüger
ciao.com AG
Marsstraße 40
D-80335 München
Telefon: +49 (0)89 25 551 666
Telefax: +49 (0)89 25 551 700
Internet: www.ciao.com (Verbraucherportal)
bzw. biz.ciao.com (Ciao Business Services)
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