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von Oliver S. Schmidt
In Nordamerika hat sich das Internet innerhalb weniger Jahre zu einem wichtigen Instrument zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen entwickelt. Auch weltweit ist "eBusiness" heute in aller Munde. Beinahe gleichzeitig nutzen aber auch Anspruchsgruppen ("pressure groups") und vormals harmlose Konsumenten das Internet, um ohne großen Aufwand ungefilterte Kritik an Unternehmen - einschließlich ihrer Führungskräfte, Produkte und Dienstleistungen - weltweit zu kommunizieren.
Nicht zuletzt aufgrund der zuweilen spektakulären visuellen Aufbereitung der Informationen berichten auch die "Offline-Medien" - wie Fernsehen, Hörfunk und Printpublikation - über die betreffenden Internet-Seiten und verhelfen diesen damit zu einem hohen Bekanntheitsgrad. Darüber hinaus nutzen Journalisten das Internet auch als Recherchemedium und übernehmen unternehmenskritische Inhalte - nicht selten ungeprüft - in eigene Beiträge.
Zu den Chancen des "eBusiness" hat sich somit die Gefahr von "eCrises" gesellt - also von Unternehmenskrisen, die durch das Internet hervorgerufen oder zumindest entscheidend beeinflußt wurden. Mit Hilfe eines systematischen Internet Monitoring versuchen viele nordamerikanische Unternehmen, unternehmensrelevante Informationen im Internet frühzeitig zu identifizieren und zu beobachten. Im Rahmen eines ganzheitlichen Issues Managements kann anschließend an der Vermeidung dieser potentiellen Krisenherde gearbeitet werden.
In grober Zweiteilung lassen sich zwei Typen von unternehmenskritischen Seiten identifizieren: Während sogenannte "Hate sites" oder "Rogue sites" einzelne Unternehmen betreffen, verstehen sich "Gripe sites" oder "Complaint sites" als "Verbraucherportale", die Kritik über beliebige Unternehmen oder Produkte ins Netz stellen. Virtueller Protest gegen die US-amerikanische Fluggesellschaft United Airlines artikuliert sich beispielsweise auf der "Hate site" www.untied.com und im Verbraucher-Portal www.ecomplaints.com. Gleiches gilt für die Chase Manhattan Bank, die sich wenig schmeichelhafter Kritik auf der "Hate site" www.chasebanksucks.com, wie auch in der Online-Plattform www.gripenet.com ausgesetzt sieht.
Häufig handelt es sich bei den auf diesen Seiten und in zahlreichen Online-Foren verbreiteten Informationen allerdings nicht nur um "unangenehme Wahrheiten". In vielen Fällen werden dort - quasi in Echtzeit - Gerüchte, haltlose Anschuldigungen und absichtliche Falschinformationen weltweit kommuniziert. Solche ungerechtfertigte Kritik kann den Unternehmen langfristigen Schaden zufügen und betrifft Firmen nahezu aller Branchen und fast jeder Größe.
Vom Ansatz her unterscheidet sich Internet Monitoring kaum von traditionellen Ausschnittdiensten - den sogenannten "Clipping services". Primäres Ziel beider Dienste ist es, unternehmensrelevante Inhalte zu identifizieren und ausgesuchten Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen. Anstelle der Zeitungsausschnitte werden den Kunden beim Internet Monitoring die jeweiligen Internet-Adressen mit samt einer Kurzfassung des Inhalts übermittelt. Die Bereitstellung dieser sogenannten "Citations" erfolgt wahlweise per E-Mail oder auf kennwortgeschützten Internet-Seiten.
Systematisches Internet Monitoring dient den Unternehmen in Nordamerika aber nicht nur als wesentlicher Teil ihres Frühwarnsystems zur Vermeidung von Unternehmenskrisen. Es wird darüber hinaus auch zur Aufdeckung von Urheber- und Namensrechtsverletzungen sowie zur kontinuierlichen Beobachtung von Wettbewerbern eingesetzt. Die damit gewonnenen Informationen liefern wertvolle Impulse zur Optimierung der strategischen Unternehmensplanung.
Im Unterschied zur vergleichsweise überschaubaren Anzahl von Offline-Publikationen ist die Beobachtung aller potentiell relevanten Internet-Seiten schlicht unmöglich. Folglich müssen Unternehmen eine individuell abgestimmte Internet Monitoring Strategie entwickeln. Bei der Implementierung des Internet Monitoring stellen sich somit die folgenden Fragen:
Die Bandbreite der in nordamerikanischen Unternehmen implementierten Strategien reicht heute von der unternehmensinternen, gelegentlich durchgeführten manuellen Eingabe von Firmen- und Produktnamen in gängige Internet-Suchmaschinen - wie www.google.com oder www.metacrawler.com - bis hin zur Nutzung externer Monitoring-Dienste. Als Resultat der erheblich gestiegenen Nachfrage bieten mittlerweile eine Reihe spezialisierter Services - wie beispielsweise www.ewatch.com oder www.webclipping.com - ihre Dienste in diesem Marktsegment an. Auch traditionelle 'clipping services' haben ihr Angebot erfolgreich auf das Internet ausgeweitet. Der deutsche Medien-Tenor offeriert beispielsweise über seine internationale Web-Seite www.mediatenor.com - neben der Analyse von Offline-Medien - auch das systematische Monitoring des Internets.
In nordamerikanischen Unternehmen lassen sich vier Strategien für das Internet Monitoring identifizieren, die eng mit der jeweiligen technischen Problemlösung verbunden sind.
Insgesamt gilt es, bei der Implementierung und Nutzung des Internet Monitoring zweierlei zu beachten. Zum einen sollten Unternehmen - neben dem hier betrachteten Internet - auch das firmeneigene Intranet zur frühzeitigen Identifizierung und kontinuierlichen Beobachtung von Risiken und Chancen nutzen. Zum anderen lassen sich die Vorteile des Internet Monitoring nur dann ausschöpfen, wenn die gesammelten Informationen innerhalb des Issues Management sorgfältig analysiert und bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden.
Oliver S. Schmidt - Managing Partner - C4CS, LLC 5625 Hempstead Road, Suite 101 Pittsburgh, PA 15217, USA Telefon: +1 412 421 04 33 Telefax: +1 775 766 52 65 Mobil (in den USA): 412 708 09 40 Internet: www.c4cs.com E-Mail: schmidt@c4cs.com |
Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
3. Jahrgang (2000), Ausgabe 12 (Dezember)
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