Krisen meistern durch PR

Rezension von Frank Roselieb

Professionelle Krisen-PR hilft, unvorhergesehenen Ereignissen vorzubeugen. Sie erhöht zugleich die Chance, eingetretene Krisen erfolgreich zu bewältigen. Eine ungeschickte Öffentlichkeitsarbeit verschlimmert dagegen die Situation. Sie kann den Ruf der Firma, das Betriebsklima, die Motivation der Mitarbeiter und den Geschäftserfolg nachhaltig beeinträchtigen. Im Extremfall wird sogar die Existenz des Unternehmens gefährdet.

An dieser Stelle setzt das Buch von Dieter Herbst an. Der Gastprofessor an der Hochschule der Künste in Berlin und Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation der Schering AG  in Berlin zeigt anhand von Checklisten und Praxisbeispielen, wie Krisenkommunikation funktionieren sollte. Für den akuten Krisenfall bietet der Serviceteil weiterführende Literaturhinweise, hilfreiche Adressen und Internet-Tips. Das kompakte Handbuch versteht sich als "Leitfaden für Kommunikationspraktiker" und wendet sich damit an PR-Mitarbeiter in Wirtschaftsunternehmen, Vereinen, Verbänden und Behörden. Es ist in drei Abschnitte unterteilt.

• Im ersten Abschnitt "Konzepte" erläutert Herbst die Begriffe "Krise" und "Public Relations". Krisen skizziert er - in Anlehnung an Krystek - als ungeplante und ungewollte Prozesse von zeitlich begrenzter Dauer und Beeinflußbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang (Seite 1). Hierzu zählen für den Autor - neben "klassischen" Wirtschaftskrisen - auch Ereignisse wie Störfälle, Produktsabotage und Führungsfehler. Bei den Ursachen von Krisen unterscheidet Herbst unternehmensinterne und unternehmensexterne Krisenursachen. Beim Krisenverlauf trennt er "Überraschungskrisen" von sich schrittweise entwickelnden Krisen. Gekonnt illustriert Herbst die theoretischen Begriffe und Konzepte durch Fallbeispiele und gibt zusätzlich einen tabellarischen Überblick über Krisen der vergangenen Jahre (Seite 4). Etwas zu kurz kommt dabei lediglich der Krisenherd "Internet". Schon mehrfach sind Unternehmen seit Mitte der 90er Jahre durch die (fast) unkontrollierte Gerüchteausbreitung im World Wide Web in schwierige Situationen manöveriert worden. Diese "Cases" würden die Sammlung von Fallbeispielen um weitere Aspekte bereichern.

• Public Relations(PR) kennzeichnet Herbst als das Management der Kommunikation einer Organisation mit ihren Bezugsgruppen (Seite 18). Letztere umfassen beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, Medienvertreter und Bürgerinitiativen. Grundlage jeder Beziehung mit den Bezugsgruppen ist Vertrauen. Das Schaffen und Stärken von Vertrauen ist daher eine der wichtigsten und zugleich anspruchsvollsten Aufgaben der PR (Seite 25). Dieses gilt insbesondere in Krisensituationen. Vertrauen entsteht dann, wenn sich ein Unternehmen konsistent - also glaubwürdig - verhält. Reden und Handeln müssen übereinstimmen. Herbst fordert daher, daß Unternehmen auch jenseits einer Krise in einem ständigen Dialog mit der Öffentlichkeit stehen und vorbehaltlos eine aktive Informationspolitik betreiben sollten. Todsünden der (Krisen-)PR sind demgegenüber das Verschweigen von Tatbeständen oder das generelle Tabuisieren spezieller Themen (Seite 28). Insbesondere müssen PR sorgfältig geplant werden, damit sie erfolgreich sein können. Nach Herbst besteht die langfristige Planung der Öffentlichkeitsarbeit aus den vier Schritten "Analyse", "Planung", "Umsetzung" und "Kontrolle". Diese bauen systematisch aufeinander auf (Seite 31).

• Im zweiten Abschnitt widmet sich der Autor dem "Krisenmanagement". Dessen Aufgabe ist die Vorbeugung, Vorbereitung, Bewältigung und Nachbereitung solcher Prozesse, die das Weiterleben des Unternehmens gefährden können. Dabei handelt es sich um eine Führungsaufgabe, die alle Unternehmensbereiche gleichermaßen umfaßt (Seite 37).

• Krisenvorbeugung: Die beste Art, eine Krise zu bewältigen, ist sie schon im Vorfeld abzuwenden. Hierfür gibt es zwar keine Patentrezepte, wohl aber verschiedene Instrumente, die ein Unternehmen nutzen kann. Am Anfang steht stets die Analyse der Krisenanfälligkeit. Diese überprüft, ob es Krisenherde im Unternehmen gibt und wie sie beseitigt werden können (Seite 38). Hilfestellung bei der Krisenvorbeugung bieten Frühwarnsysteme. Diese beachten sowohl langfristige als auch kurzfristige Veränderungen im Unternehmen und in der Umwelt. Sie sollen diese Diskontinuitäten frühzeitig auffangen und verarbeiten. Die so ermittelten Frühwarnsignale aus dem wirtschaftlichen, gesetzlichen, gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Bereich fließen in Szenarien ein. Mittels der Szenario-Technik werden - auf Basis dieser "schwachen Signale" - verschiedene denkbare Zukunftsbilder und die Wege ihrer Entwicklung beschrieben. Drei bis fünf dieser Szenarien sind die Grundlage zum Erstellen von Krisenablaufplänen. Diese wiederum stecken den Rahmen für das Handeln in einer Krise ab (Seite 53). 

• Krisenvorbereitung: Von der Vorbereitung auf eine mögliche Krise hängt es wesentlich ab, ob in einer Krise ungeplante Panikkommunikation entsteht oder eher ein geordnetes Vorgehen erfolgt. Herbst empfiehlt die Kombination verschiedener Maßnahmen: Ein Krisenstab wird vorbereitend gebildet, regelmäßig trainiert und tritt bei Bedarf zusammen. Er stellt das zentrale Forum in der Krise dar und sollte 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche erreichbar sein (Seite 60). Sinnvoll erscheint Herbst außerdem die Hinzuziehung eines externen Beraters. Dieser greift - als unabhängiger Beobachter des Geschehens - die unterschiedlichen Meinungen auf, schiebt schleppende Prozesse an und unterstützt die Konzeption und Umsetzung der Maßnahmen (Seite 61). Zur Vorbereitung gehört auch ein Krisenhandbuch. Dieses enthält Richtlinien für den Umgang mit den Medien, einen Adressenpool, Zuständigkeiten und Informationsbefugnisse. Es wird mindestens zweimal im Jahr auf Aktualität geprüft und kann eventuell im firmeneigenen Intranet veröffentlicht werden (Seite 64). Ein Krisentraining vermittelt den Mitgliedern des Krisenstabes und anderen Beteiligten elementare Grundlagen in den Bereichen "Kommunikation" und "Teambildung" und sensibilisiert sie für krisenspezifische Aspekte des Managements. Insbesondere im Kommunikationsbereich sollte ein gesondertes Mediatraining nicht fehlen. Dieses bereitet die PR-Mitarbeiter - aber auch Führungskräfte des Unternehmens - auf kritische Anfragen von Journalisten vor (Seite 69).

• Krisenbewältigung: In einer akuten Situation - also bei einer bereits eingetretenen Krise - hat die Kommunikation die Aufgabe, Mitarbeiter, Betriebsrat, Behörden und Öffentlichkeit möglichst schnell und umfassend zu informieren. Völlig zurecht betont Herbst, daß die PR mit anderen Kommunikationsinstrumenten (z.B. Werbung und Verkaufsförderung) abzustimmen ist. Eventuell muß auf den Einsatz dieser Instrumente in einer akuten Krise sogar vorübergehend ganz verzichtet werden. Ein Produkt, das öffentlich am Pranger steht, bietet keinen Kaufanreiz für den Verbraucher und kann sogar negative Gefühle auslösen. Werbung oder Verkaufsförderung wären somit kontraproduktiv (Seite 75). Für die Planung der eigentlichen Krisen-PR gibt es keine Standardrezepte, denn jede Krise ist anders. Prinzipiell empfiehlt Herbst jedoch rückhaltlose Offenheit und Transparenz, um das Vertrauen bei den Bezugsgruppen zu erhalten oder zurückzugewinnen (Seite 78). Auch die Wahl der kommunikativen Instrumente hängt in erster Linie vom spezifischen Krisenfall ab. Herbst präsentiert eine sehr umfassende und angenehm kritische Liste einer Vielzahl von PR-Instrumenten (Seite 80). Zusätzlich gibt er allgemeine Tips für die Kommunikation im Krisenfall und weist auf die häufigsten Fehler in der Krisen-PR hin (Seite 114).

• Krisennachbereitung: Wenn die akute Krise vorüber ist und der Alltag wieder in das Unternehmen einzieht, ist die Krise noch lange nicht vorbei. Manche Unternehmen haben noch nach vielen Jahren mit den Folgen durchlebter Krisen zu kämpfen. Eine systematische Krisennachbereitung soll verhindern, daß aus einer akuten Krise eine chronische wird (Seite 133). Zu diesem Zweck werden die Krisenereignisse dokumentiert und der Krisenverlauf analysiert. Die Dokumentation soll Beweise für juristische Auseinandersetzungen sichern. Die kritische Analyse liefert Ansatzpunkte zur Optimierung der Krisenhandbücher und Krisenpläne. Ähnlich wie bei der Krisenbewältigung können auch im Rahmen der Krisennachbereitung eine Vielzahl kommunikativer Instrumente - wie Broschüren,Tagungen, Filmdokumentationen oder Meinungsführer - eingesetzt werden, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Bezugsgruppen zurückzugewinnen (Seite 134).

• Im dritten und letzten Abschnitt - dem Bereich "Service" - präsentiert Herbst eine Liste mit Medien-Beobachtungsdiensten, Verzeichnissen von PR-Beratern und hilfreichen Internet-Angebote, die den Betroffenen vor, während und nach Krisen mit Rat und Tat zur Seite stehen (Seite 139). Abgerundet wird das Buch durch einen sehr ausführlichen und gut kommentierten Überblick über weiterführende Literaturquellen (Seite 141). 
   

Insgesamt erfüllt die Schrift von Herbst die Erwartungen, die der Titel weckt. Es ist ein angenehm zu lesender, gut strukturierter Leitfaden für Kommunikationspraktiker. Gleichwohl bietet das Buch wenig neue Impulse und versäumt insbesondere die Chance, "virtuelle" Formen der Krisenkommunikation - wie Newsgroups, Intra- und Internet - einer kritischen Analyse mit illustrierenden Fallbeispielen zu unterziehen. Auch würden an der einen oder anderen Stelle erläuternde Abbildungen und zusammenfassende Schaubilder die Lektüre erleichtern. Dennoch sei dieses kompakte Handbuch Pressesprechern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und anderen Organisationen nachdrücklich zur Lektüre - nicht erst in Krisenzeiten - empfohlen.

Dieter Herbst,
Krisen meistern durch PR:
Ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker,
Luchterhand-Verlag, Neuwied, 1999,
148 Seiten, DM 29.80,
ISBN 3-472-03675-3

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
2. Jahrgang (1999), Ausgabe 7 (Juli)